Онлайн и офлайн магазините имат различни източници на трафик, но магическата формула работи по един и същ начин. Цялата идея е да се идентифицират различните зони в магазина (вкл. горещите зони) и да се използват, следвайки типовете трафик и настроението за покупка на купувача. Някои зони трябва просто да се открият, други – да се създадат (обикновено горещите точки и удобствата за сравнение).
Обикновено процентът продажби онлайн е 10 пъти по-нисък за една и съща ниша, в сравнение с този офлайн. Това обикновено се дължи на трафика, като процентът случаен трафик е много по-висок в традиционните магазини. Обикновено когато класически магазин, при който продажбите са 20-30% от общия трафик, започне да продава в интернет, достига максимум 2-3%. Но това единствено дава още по-голямо поле за подобрения.
Разлики между класическите и онлайн магазините
Когато става дума за трафик, магическата формула онлайн работи по същия начин, както офлайн, с няколко разлики: влизането в магазина по-често започва от центъра и има няколко начални точки, в зависимост от източника на трафик, също така потокът на клиентите е различен, тъй като е по-лесно да обходиш магазин с очи, отколкото пеша.
Освен това класическият магазин има само три измерения – ширина, дълбочина и височина (повечето търговци дори забравят за последното). Онлайн магазинът има и четвърто измерение – подстраници. В тази връзка най-добре е да третирате всяка подстраница като отделен магазин, с различен вход и със свои собствени специфични зони и основни пътеки.
Посочените по-горе разлики обаче са детайли, които не оказват влияние върху начина на покупка като цяло, затова всичко трябва да бъде насочено по същия начин, както за офлайн магазин според магическата формула. Въпреки всички разлики, по-нататъшното третиране на потребителя е еднакво и универсално. Основният клиентски поток трябва да бъде идентифициран, а също така горещите и студените точки, респективно продуктите и типовете използвани промоции.
Горещите точки и основните пътища са от една страна резултат от поведеието на потребителя, но от друга страна и ние можем да им повлияем. В долната таблица ще ви покажем как става това:
| Тип зона | Офлайн | Онлайн | Възможности | Проблеми |
|---|---|---|---|---|
| Зона Вход | Входа на магазина | SEO/SEM целева страница | Нови продукти | Трудност винаги да съдържа най-актуалната информация |
| Зона Промо | Промоции | Банер | Промоция от тип “отворете портфейла си” за повече продажби | Трябва да бъде видима, но също така „достатъчно атрактивна“, най-малко +20% продажби |
| Зона Горещи точки | Края на рафтовете с продукти | Проследяване с поглед | Най-добре продаваните и новите продукти | Трудна за определяне; променя позицията си заедно с промени в други елементи – „домино ефект“ |
| Зона Студени точки | Далеч от основната пътека | Далеч от центъра на страницата | Инфраструктура като склад, законови изисквания | Изкушение да бъдеат сведени до нула – не е възможно и влияе отрицателно |
| Зона Информация | Информация | Съдържание | Изграждане на компетентност и инструмент за продажби | Критична точка |
| Зона Каса | Каса | Потребителска кошница | Повишаване на средната цена на покупка | Често се претрупва с продукти и промоции |
| Зона Секция | Продуктова секция | Продуктова страница | Възможност да се опише продукта и да се покажат предимствата му на клиентите | Вътрешните критерии за оформление на продукта трябва да бъдат решени; всеки от тях има предимства и недостатъци. |
NotaBene! “Как да определим горещите точки и основните пътища”
Както офлайн, така и онлайн, проблемът е в оформянето на различните зони. И в двата случая проблемът е в следването на портебителя. В първия случай, как той ходи, във втория – проследяването на движението на очите (потокът от основното място) заедно с кликовете (идентифициране на горещите точки).
Точка на продажба
Има три нива до достигане на точката на продажба:
1) влизане – преди всичко трябва да накарате потребителя да дойде
2) намиране на информация – да заведете потенциалния клиент до мястото или продукта, който търси
3) вземане на решение – трябва да уверите потребителя в предимствата на продукта и да го сравни с други продукти
Информационните материали в точката на продажба от една страна могат да помогнат на потребителя да се ориентира по-добре, а от друга – ние можем да го манипулираме лесно.
| Цел | Офлайн – примери | Онлайн – примери | Ниво |
|---|---|---|---|
| Позициониране | Атмосфера в магазина | Дизайн на магазина | I |
| Информационни табла | Съдържание | ||
| Облекло на персонала | Социални медии | ||
| Витрина на магазина | Банери | ||
| Насочване | Означения на секциите | Продуктови страници | II |
| Shelf talker | Линкове | ||
| Списък с ТОП продукти | Списък с ТОП продукти | ||
| Избор и разбиране на продукта | Описание на продукта | Описание на продукта | III |
| Етикет с цена | Цена | ||
| Етикети за промоция | Продукти в промоция |
Средна цена на продажба
Основната идея е да продаваме повече скъпи продукти, обяснявайки на потребителя предимствата да вземе продукта с по-висока цена и/или да добави друг продукт или услуга към основния. Както онлайн, така и офлайн, методите са едни и същи, въпреки че използването на модерните технологии в онлайн магазина добавя някои различия.
Средната цена на продажба по интернет обикновено е 2-3 пъти по-висока, в сравнение с офлайн продажбите.
Механизмът е прост: основно се елиминират продажбите с малка стойност и импулсивните продажби. Две продажби от 100 и 200 правят средно 150, при 3 продажби – по 100, 200 и 3 правят средно 101, което е много по-малко.
Механизмите на магическата формула са следните:
Допълнителни предложения
Допълнителните предложения са показване на допълнителен продукт, непосредствено до основния, обяснявайки защо основният ще работи по-добре с него.
Кръстосани продажби
Кръстосаната продажба е показване точно до основния продукт на друг, заместващ продукт, който отговаря на същите нужди като първия. Пример за кръстосана продажба е до костюма да поставите риза, а до ризата – вратовръзка.
Ценова стълба
Ценовата стълба работи на принципа, че има много заместващи продукти, които отговарят на едни и същи нужди, като високата цена дава повече функции (подходът „добавена стойност“)
Обобщение
Разбирането на магическата формула на продажбите, особено на оперативно ниво, или параметрите на трето ниво, прави продажбите управляеми. Трикът е в разбирането. Начинът на работа е еднакъв както офлайн, така и онлайн, с някои адаптации към разликите в технологията и източниците на трафик.